泉州石材和陶瓷自建专场店 打造终端品牌

　　提要

　　产业新形势下，销售渠道的掌控、梳理以及创新成了企业生存的命脉，原本专注于工程销售渠道的泉州石材、陶瓷产业，花费很大的力气自建终端网络。记者了解到，有石材企业已开始推行代理商制度，在全国广设专卖店，直接面向消费者力图打造终端品牌。同样的变化发生在日用陶瓷领域，原来以进卖场等零售终端为主要销售方式的企业，正在开始自建连锁零售终端，销售自家产品。而在艺术瓷领域，异地营销中心为其快速扩张提供了重要的舞台。

　　传统石材：利用专卖店做内销

　　泉州尤其是南安水头，石材企业众多，却始终没有打造出一个知名的石材品牌。对于终端消费者，说起石材产品品牌更是一头雾水。相对国内相关建材领域来说，传统石材行业还处于“小、散、乱”的发展阶段，“小作坊式”的经营模式造成很多企业竞争力不强，更谈不上品牌经营。

　　传统石材业只是简单的加工工艺，基本上是坐等上门，或者说是青蛙捕食的营销模式。真正走出去，开拓市场，加盟品牌化，实施标准化的企业很少。几年前，行业走向另外一种模式挂靠式，挂靠施工单位。

　　中国石材协会会长邹传胜此前在接受早报记者采访时就指出，石材企业应转战国内市场或开辟新兴市场，应走品牌化经营路线，传统的营销模式已不适应新形势要求，石材业要在创新营销理念和营销模式上下工夫。福建新东源石业有限公司董事长杨加强告诉记者，此前其公司独创的品牌石砖主要销往欧美市场，其产品在美国目前已有数十家专卖店，并建立起完善的物流供应体系，减少了流通环节。“现在消费者买石材，一般就是到石材店去说要某个品种、做成多大规格的石材，而没办法说要某家企业或某个品牌的某类产品，这就说明现在只有石材行业品牌，而没有终端品牌。简单来说，现在的石材业就像做布料的一样，你也许可以找到能定制衣服的商家，却没办法在布料市场说要买什么类型的服装或什么品牌的衣服。建专卖店后，消费者可以像选购瓷砖一样在建材市场选购石砖。”他说。

　　建专卖店的同时也面临着高投入的风险，此前一直专注于工程项目的石材企业如何规避？记者了解到，目前石材行业普遍采取的做法是推行代理制度，通过与代理商的合作迅速建立销售终端。“主要依靠代理商的销售网络，目前我们在全国已经有60多家专卖店，但只有少数是企业控股。企业主要是专心做品牌，而将销售全部交给代理商，这不仅能借助代理商的资金，而且还能节省企业在人力资源管理上投入的财力和精力，在适合的时机来临时，就能迅速地构建起庞大的销售网络。”杨加强说。

　　此外，石材行业还开始了其他营销模式的新尝试。随着大众化消费的流行，石材产品有望改变传统的大宗集散交易模式，进入卖场以超市货架的批零营销方式走进寻常百姓家。另外，为了摆脱在全球石材产业价值链末端的地位，往精品方向发展，石材加工企业一改重视加工环节的旧习，向装饰石材领域发力。近段时间，就有包括万隆石材在内的多家公司设立装饰分公司，引领石材产品向高端方向发展。

　　日用陶瓷：绕开卖场 连锁零售

　　泉州日用陶瓷主要以出口国外市场为主。而在国内市场的开拓上，主要是通过进入超市、商场、百货店渠道，直接面向消费者。如今这个渠道固有的一些弊端正在影响着泉州日用陶瓷企业重建新渠道。

　　目前，百货店与超市通常都是由品牌商控制进、销、存过程。品牌商进入商场，不需支付租金，而是通过从销售额中提取扣点作为百货店或超市的经营毛利。百货商场和超市普遍存在25%—50%不等的高额扣率。并且，在超市低价取胜的销售策略下，“商场、超市一促销，成本完全转嫁给供应商，利润就没了。这令供应商只能去压出厂价。”一位业内人士指出。在这种模式下，最后出现在消费者面前的商品价格或质量，都没法保障。再有，超市等卖场在产品的销售环节中占有主动权，延长付款期等情况比较严重，对产品的销售造成了负面影响。

　　在这种情况下，泉州日用陶瓷企业开始寻求自建连锁零售终端。2010年11月份冠福家用完成定向增发，募集2.8亿元资金将投向于“一伍一拾”家用品渠道连锁店项目计划。据介绍，“一伍一拾”的经营模式就是省去中间环节，直接由生产厂家，或是承诺提供最低价格的供应商供货，从而以低价优势进入市场。业内人士表示，如果冠福家用的制造业板块有一半产能能够通过“一伍一拾”进行分销，光是从大卖场通路节省的费用就非常可观。据了解，截至2010年末，该公司增发项目“一伍一拾”创意家居连锁超市已建成89家，预计今年将全部完成200家店的建设。

　　艺术陶瓷：异地建营销中心

　　在渠道的建设上，泉州的艺术陶瓷除了企业自发打造企业品牌外，政府方面也在积极提升区域品牌的影响力。

　　在企业内销渠道建设方面，之前泉州陶瓷企业主要是通过一些关系客户把销售渠道打宽，或者通过参加一些展销会认识更多客户。业内人士认为，这两种方式都具有不小的偶然性，除了订单大小有偶然性外，客户数量也很难预测。借鉴鞋服产业经验，建终端开专卖店成了行业流行的趋势。福建省富贵红文化发展有限公司董事、艺术总监徐少东表示，在全国各地设立连锁店，实现产品的连锁经营，对陶企来说是一项创新，当然创新就存在风险。据介绍，一个连锁店即使不算上陶瓷产品的价格，仅店租、装修等成本就需要数十万元，如果再计入产品成本，一个连锁店的开张起码要在百万元左右。

　　“如此高的投入，一旦经营不慎，很容易影响到企业发展，但不管如何，德化陶瓷的品牌影响会得到提升。”他说。此外，由于工艺陶瓷烧制技艺特殊，烧制出的产品在质量上会有差别，必将有档次之分，这也影响到产品卖出去的价格，而开设连锁专卖店，一个基本要求就是产品有过硬的质量和统一价格。徐少东认为，这个问题只能从抓质量源头来解决，“只要一出厂就是精品，没有所谓的一等、二等的区分”。

　　尽管要冒较大的风险，但徐少东对专卖店这种品牌连锁经营方式满怀信心。他相信，随着生活水平的提高，陶瓷作为一种艺术品既可作为家居装饰，又能作为礼品赠送，国内市场广阔；开设专卖店既可拓宽销售渠道，又可增加企业品牌的影响力，可谓一举两得。

　　在企业开设专卖店的同时，德化政府也积极引导，德化陶企陆续在一些地级市建立营销点，由政府统一授牌并监督，并对这些营销点严格要求。据了解，目前青岛、杭州和南宁等城市已设立德化陶瓷营销中心40多家，均取得政府授牌。今年6月19日，中国瓷都·德化唐都瓷庄西安营销中心在陕西西安曲江新区正式授牌，成为德化陶瓷拓展古都西安的又一张名片。本刊顾问、中国品牌学院执行院长刘创之前接受早报记者采访时曾指出，开设异地营销中心除了能融合当地文化展示企业产品和企业实力外，还可塑造德化陶瓷的区域品牌。